Dal 27 settembre 2026 sono applicabili in Italia le nuove disposizioni del D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito la direttiva (UE) 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition”. Il decreto, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 e in vigore dal 24 marzo, ha lasciato alle imprese un periodo transitorio di circa sei mesi. Ora quella finestra si è chiusa, e la comunicazione ambientale entra in una fase nuova: dal racconto alla prova documentale. Il quadro normativo era già stato illustrato su queste pagine; oggi la questione è operativa.
Cosa cambia per la comunicazione ambientale
Il provvedimento non crea una legge autonoma, ma modifica il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), in particolare gli articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49. Il greenwashing diventa così una pratica commerciale scorretta codificata, con l’AGCM come autorità competente e con un elenco più puntuale di condotte vietate.
Tre le novità di maggiore impatto operativo. Le asserzioni ambientali generiche, come “eco”, “green” o “rispettoso dell’ambiente”, non sono più utilizzabili se non accompagnate da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali. Le dichiarazioni di impatto neutro, ridotto o positivo sul clima fondate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni sono considerate ingannevoli in ogni caso. Le etichette di sostenibilità sono ammesse solo se basate su un sistema di certificazione o stabilite da un’autorità pubblica, quindi non più come marchi autoattribuiti. A queste si aggiunge la disciplina delle dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future, ammesse solo se supportate da impegni concreti, obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica indipendente.
Consumatori e rendicontazione: due piani da allineare
Un punto di perimetro merita attenzione: la disciplina riguarda la comunicazione rivolta ai consumatori. Non sostituisce gli obblighi di rendicontazione previsti da CSRD ed ESRS, ma si somma ad essi, e le due dimensioni dovrebbero parlarsi: ciò che l’impresa afferma sul mercato deve coincidere con ciò che dichiara nei propri dati.
Sanzioni: cosa prevede davvero la norma
Le sanzioni AGCM per le pratiche commerciali scorrette vanno da 5.000 a 10 milioni di euro, in funzione di gravità e durata della violazione. Il tetto del 4% del fatturato annuo riguarda invece le infrazioni transfrontaliere o coordinate a livello europeo. I due limiti non valgono sempre insieme, e la distinzione conta per una PMI che opera sul mercato nazionale.
L’AGCM, del resto, non parte da zero. Nel gennaio 2025 ha sanzionato il Gruppo GLS per 8 milioni di euro nel caso “Climate Protect”, contestando un’iniziativa presentata come riduzione delle emissioni ma basata in parte su compensazione.
Il rischio opposto: il greenhushing
Il timore di sbagliare sta spingendo alcune imprese verso il silenzio. Il fenomeno prende il nome di greenhushing e viene associato ai rapporti Net Zero di South Pole, secondo cui una quota rilevante di aziende con obiettivi climatici sceglie di non comunicarli per evitare accuse di incoerenza o rischi legali. Va detto che l’ampiezza del fenomeno è discussa: alcuni centri di ricerca, tra cui il NewClimate Institute, ritengono le evidenze empiriche ancora limitate.
Al di là del dibattito, il rischio per l’impresa è concreto. Il decreto non vieta di comunicare la sostenibilità, vieta di comunicarla senza prove. Tacere significa rinunciare a valorizzare investimenti reali, mentre secondo uno studio pubblicato sul Journal of Cleaner Production i consumatori premiano le aziende credibili quando riescono a distinguerle dalle altre.
Come comunicare in modo difendibile
Sul piano pratico, la sequenza è lineare. Si parte da un audit di tutte le asserzioni ambientali in uso, su prodotti, packaging, sito e campagne. Per ciascuna si verifica la disponibilità di evidenze misurabili e, dove necessario, di certificazioni riconosciute. Si rivedono i marchi e le etichette adottati e le eventuali claim di neutralità climatica. Infine si formano le funzioni coinvolte, marketing, legale e sostenibilità, perché la coerenza tra messaggio e dato è un tema di processo prima che di copywriting.
Studio COMPETE affianca le imprese in questo passaggio, integrando dati ESG, controllo di gestione e comunicazione in un percorso che rende la sostenibilità misurabile, verificabile e, quando serve, raccontabile.
Riferimenti normativi
D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (GU n. 56 del 9 marzo 2026)
Direttiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition
D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, Codice del Consumo, artt. 18, 21, 22, 23, 48 e 49
